Лишь 6% компаний получают отдачу от ИИ. Вот что они делают иначе

Почти каждая компания уже использует ИИ, но немногие получают от него заметную пользу. Таковы результаты опроса HubSpot, в котором участвовали тысячи компаний из разных отраслей. На утреннем выступлении на конференции UNBOUND генеральный директор HubSpot Ямини Ранган сообщила, что ИИ применяют 90% опрошенных, однако только 6% видят трансформационные результаты.

Это не означает, что остальные 94% не получают ничего. Но большинство компаний тратит деньги на ИИ, не наблюдая заметных изменений в показателях, которые действительно важны: спросе, количестве сделок и клиентах. Более того, ИИ с плохими данными и минимальным контекстом может работать хуже, чем его отсутствие, и снижать эффективность бизнеса.

На той же конференции HubSpot представила ответ в виде новых продуктов:

Все продукты основаны на одной предпосылке: качество ИИ зависит от того, насколько хорошо он знает бизнес компании. Возникает вопрос: что именно делают иначе компании, которые получают от ИИ пользу?

По словам Ранган, таких отличий три.

1. Они выбирают результаты, а не сценарии

Трансформационные компании решают конкретные бизнес-задачи и ориентируются на результат, объяснила Ранган.

Часто это означает, что они делают меньше. Постоянно появляются новые базовые модели, инструменты на базе ИИ и процессы с ИИ-инфлюенсерами, но наиболее успешные компании не расширяют список применений, а сокращают его. HubSpot изучила более 50 сценариев использования ИИ в маркетинге, продажах и обслуживании клиентов. У лучших компаний в среднем работают только четыре или пять таких сценариев.

Они выбирают и другие сценарии. HubSpot сопоставила популярность каждого применения с его влиянием на бизнес. Наиболее распространённые задачи — создание контента, отправка писем и подготовка к встречам — показали низкое влияние.

По словам Ранган, получилась закономерность, направленная в противоположную от результата сторону: чем популярнее сценарий, тем меньше его влияние.

Причина, по её мнению, понятна. Такие задачи выглядят простым способом быстро получить пользу: достаточно написать несколько промтов и получить статью или письмо. Но то же самое может сделать любой человек с несколькими промтами. Кроме того, большинству инструментов не хватает контекста, который сделал бы письмо или публикацию содержательными: знаний о клиентах, продукте и отрасли.

Высокоэффективные сценарии, по данным HubSpot, опираются на глубокий контекст конкретной компании. Речь идёт об анализе кампаний, расстановке приоритетов в воронке продаж и изучении отзывов клиентов. Без собственных бизнес-данных такие задачи не работают.

Ранган подчеркнула, что преимущество компании формируют именно её данные и контекст.

2. Сначала они создают основу из контекста

Контекст стал одним из самых распространённых слов в разговорах об ИИ. Ранган признала, что этот термин используют слишком часто — почти так же, как слова «токены» и «обвязка».

В бизнесе она понимает под контекстом постоянно обновляемые знания о компании, клиентах и команде. Сюда входят:

По данным HubSpot, качественный контекст улучшает ключевые коммерческие показатели. Количество маркетинговых лидов, готовых к передаче в продажи, выросло более чем на 200%, а число заключённых сделок и назначенных встреч с клиентами также увеличилось. Компании с качественным контекстом создают почти в 2 раза больше сделок, выигрывают в 3 раза больше сделок и закрывают более чем в 2 раза больше обращений в службу поддержки.

Но Ранган особенно удивил обратный результат: плохой контекст для ИИ оказался хуже полного отсутствия ИИ.

Человек компенсирует недостаток данных, часто почти неосознанно корректируя выводы. ИИ обычно этого не делает. Он может порекомендовать продукт, которого уже нет в каталоге, провести анализ по неправильному процессу или направить согласование менеджеру, который сменил должность на прошлой неделе.

Ранган назвала такие результаты «хуже небрежных». По её словам, ключевая ценность находится не внутри моделей, а в контексте конкретного бизнеса.

3. Они осознанно распределяют роли людей

Компании, которые получают пользу от ИИ, целенаправленно подходят к роли сотрудников, считает Ранган.

Интернет сделал информацию доступной для всех: люди получили возможность самостоятельно искать и публиковать сведения. ИИ, по её мнению, делает то же самое для создания новых решений. Маркетологи, специалисты по продажам и руководители клиентских служб теперь могут выпускать рабочие результаты, автоматизировать процессы или создавать ИИ-агентов, не ожидая своей очереди у инженерной команды.

Но сама возможность что-то создать ещё не означает, что создавать нужно всё подряд. Ранган считает, что сложность теперь заключается не в создании решений, а в выборе того, что действительно стоит создавать.

Для этого нужны человеческие навыки: способность выносить суждения, творчески мыслить и критически оценивать результат. Компании из 6% не выбирают между ИИ и людьми. Они объединяют сильные стороны обеих сторон.

Решение HubSpot

В этот день HubSpot представила Growth Context — единое пространство для контекста бизнеса, команды и клиентов. Новые инструменты собирают сведения из разговоров с клиентами, голосовых заметок и базы CRM.

Директор по продуктам и технологиям HubSpot Данкан Леннокс заявил, что клиенты не хотят разбираться, какой именно инструмент ИИ им использовать. Им нужны готовые результаты.

В обновлённом наборе продуктов каждый звонок, электронное письмо и встреча автоматически записываются и синхронизируются. Леннокс описал это как переход от самостоятельного обновления CRM к CRM, которая обновляет данные о пользователе.

Затем HubSpot добавила новый Breeze Assistant — ассистента, похожего на ChatGPT, но знакомого с данными конкретной компании. Пользователь описывает задачу, а ассистент создаёт план кампании, отчёт, предложение или собственный инструмент. С ним можно работать текстом или голосом.

Новый конструктор ИИ-агентов позволяет пользователям без технической подготовки создать собственного агента и поручить ему работу. Такой агент становится цифровым коллегой в составе команды.

Более глубокая интеграция с ChatGPT

HubSpot также расширяет сотрудничество с OpenAI по двум направлениям. Конкурент Salesforce в это время сотрудничает с Anthropic и внедряет Claude в свои продукты. Генеральный директор Salesforce Марк Бенниофф, как сообщалось, назвал это самым захватывающим событием в истории компании.

В 2025 году HubSpot запустила первый коннектор CRM для ChatGPT. Обновлённая версия передаёт данные HubSpot в ChatGPT и позволяет пользователям:

HubSpot также интегрируется с ChatGPT Ads. Маркетологи смогут создавать, планировать бюджет, запускать и измерять рекламные кампании ChatGPT прямо в HubSpot, одновременно управляя другими каналами.

OpenAI и HubSpot предлагают новым аккаунтам бесплатные кредиты, скидки и софинансирование рекламы ChatGPT Ads на сумму $750.

По словам Леннокса, именно в ChatGPT пользователи будут принимать решения.

Вывод

Автор отмечает, что уже сталкивался с презентациями в духе «эта отрасль слишком сложная и перегруженная». Обычно в таких материалах компания одновременно описывает проблему и предлагает собственное решение. В случае HubSpot происходит то же самое, но это не делает саму проблему неверной.

У бизнеса действительно слишком большой выбор ИИ-инструментов, чтобы попробовать их все. Универсальный ИИ без глубокого контекста будет выдавать универсальные результаты. Объединение данных, инструментов и интеллектуальных возможностей выглядит разумным подходом, хотя требует от клиентов очень высокого доверия — это признал и Леннокс.

В конечном счёте всё равно решают люди, независимо от того, сколько ИИ добавлено в рабочие процессы.

Компаниям, которые считают себя отстающими, Ранган советует не добавлять новые инструменты, а ответить на три вопроса:

По словам Ранган, в эпоху искусственного интеллекта человеческий интеллект стал ещё важнее.