Meta, ByteDance и YouTube контролируют 94% рынка вертикального видео объёмом $150 млрд

Owl & Co в этом месяце выпустила первый отчёт о вертикальной экономике. В нём говорится, что за пределами Китая выручка вертикального видео составит $150 млрд в 2026 году, увеличившись за год на 42%.

Meta, ByteDance и YouTube вместе получают 94% рынка. На рекламу приходится $131 млрд, ещё $10 млрд дают платежи пользователей, а $9 млрд — комиссии от покупок.

Общим признаком вертикальных видео остаётся ориентация экрана. Но экономика разных форматов внутри этого рынка устроена по-разному.

На специализированные приложения с микродрамами приходится примерно $4 млрд — менее 3% от общего объёма. При этом по всему миру и в отдельных регионах с аудиторией конкурируют почти 2 000 таких приложений.

Почему приложениям сложно привлекать зрителей

Разницу помогает объяснить структура расходов.

Owl & Co ссылается на оценку Media Partners Asia: ReelShort, крупнейшее приложение по выручке, тратит около 73% дохода на привлечение пользователей и комиссии магазинов приложений. У небольших приложений эта доля, вероятно, ещё выше. На производство сериалов они тратят заметно меньше.

Доля бесплатных приложений с рекламой в общем времени просмотра микродрам выросла с 15% до 83% за шесть кварталов.

Платные приложения работают скорее как мобильные игры, чем как телевидение: они привлекают пользователей, удерживают их концовками с интригой, а затем снова платят за привлечение следующей аудитории. Meta, ByteDance и YouTube каждый раз начинают уже с имеющейся базой зрителей.

Что показал выпуск материалов с ИИ

В отчёте есть результат, который ставит под вопрос идею о том, что ИИ сам по себе решает проблему производства.

В группе ведущих платных приложений число новых сериалов во втором квартале 2026 года выросло на 25%, а суммарное время просмотра сократилось на 4%. Количество выпусков увеличилось с 1 659 в первом квартале 2025 года до 5 145.

Owl & Co связывает значительную часть этого ускорения с сериалами, созданными с помощью ИИ. Но на ReelShort новые сериалы с живыми актёрами, выпущенные в июне и июле, в среднем набирали 4,17 млн просмотров против 2,74 млн у сериалов, созданных с помощью ИИ.

Более дешёвое производство увеличивает предложение. Спрос от этого не появляется.

Как в формат входят потоковые сервисы

Потоковые сервисы приходят в вертикальный формат на других условиях. Peacock заказал оригинальные микродрамы по мотивам проектов Bravo для своего мобильного приложения, а ViX за первый год выпустил 145 оригинальных вертикальных сериалов.

По данным отчёта, потоковые сервисы рассчитывают прежде всего на вовлечённость и снижение оттока пользователей, а не на переход к оплате отдельного эпизода. Среди самых быстро меняющихся игроков Owl & Co выделяет JioHotstar.

Character.ai тестирует ещё один вариант: вертикальные сериалы, построенные вокруг персонажей, с которыми пользователи могут продолжать общаться после окончания эпизода.

Комедия Джейми Оливера, профинансированная Life360, распространяется через каналы, которыми его бизнес уже управляет. Бренд платит за доступ к аудитории, существующей независимо от того, выходит ли эта программа.

Это разные модели бизнеса, но у них есть общее преимущество перед платными приложениями: связь с аудиторией уже установлена до продвижения следующего сериала.

Где сосредоточена выручка

Собственные данные Owl & Co показывают то же преимущество на вершине рынка. В отчёте говорится, что выручка Meta в 2026 году составит $253 млрд, а на вертикальное видео придётся 27%.

По моему подсчёту, это примерно $68 млрд только от вертикального видео — больше, чем $52 млрд общей выручки Netflix, которую оценивает отчёт.

Ограничением в этой категории всегда были расходы на привлечение аудитории, а не производство.

Генеративный ИИ может удешевить выпуск следующего эпизода и сделать возможным создание ещё 1 000 сериалов. Но при таком быстром росте предложения внимание зрителей становится труднее покупать.

Дефицитным ресурсом остаётся причина посмотреть именно эту историю и площадка, которая не заставляет дважды платить за одну и ту же аудиторию.